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  导读   

在营业史中，福特常被误解为"只懂坐蓐不懂营销"的代表东说念主物。其实，福特才是信得过的营销始祖，他用居品极致圭臬化、销售收罗深度开拓、市集活动精确筹谋，创举了"大规模销售"阵势，为整个当代企业提供了可鉴戒的经典范式。

作者 | 杨建平

  原创出品 | 管千里着闲逸慧

福特：营销的实质即是创造客户需求

包政教会筹商的第一个对象即是汽车产业的始祖，福特汽车。福特汽车在中国 MBA 的讲义内部是个反面讲义，MBA 的营销学内部说福特是典型的坐蓐念念想，不懂营销，不雅念上是错的，它是坐蓐不雅念，不雅念卓绝的话得销售导向，市集不雅念。其实这是个极大的诬陷，是一叶障目不见丛林了。

其实福特是最懂营销，最懂销售的，他收拢了营销的实质，即是创造客户需求。销售作念什么，是去寻找客户？这就错了。他源流是创造客户，而创造客户落到居品上，客户必须要买得起，他恣意买，这个居品就创造得完竣。

福特一世的追求，即是在创造这样的居品，创造出来之后，销售是不言而谕的事情。是以福特的坐蓐面目就变成了大规模坐蓐面目，极地面裁减了居品的本钱，也就极地面裁减了居品的售价。因为售价的极大裁减，使它的罗致面就广了。

正本在福特之前汽车是富东说念主的玩物，通过福特的用功，汽车走进了千门万户，它变成了一种家庭的交通器具，成了家庭的一个幸福活命的标识。

福特的营销，是创造了一个市集，创造了一无数客户，靠的是居品本钱的极致化。

他是怎样作念到本钱的极致化，从而大规模去坐蓐，或者说他怎样通过大规模坐蓐作念到本钱极致化的？通过包政教会的总结，福特这种坐蓐面目有如下几个特征：

第一个特征，它一定是圭臬居品，尽可能的圭臬，实足的莫得功能的件全部去掉，组件化圭臬化，把圭臬作念到极致之后，让坐蓐变得愈加的灵验，没用的功能全去掉，全是圭臬件，全是结构件，然后拼装，这样圭臬居品就奠定了大规模坐蓐的可能性。

第二个特征是高效运作，高效运作刻下有一个说法，是尽可能地用智能化，尽可能的机器自动化，围绕机器自动化，东说念主还要推崇作用，比如刻下好多坐蓐线用巡检机器东说念主，正本一个班要三个东说念主分层去巡检，刻下用一个巡检机器东说念主，一个东说念主看着巡检机器东说念主就够了，不错一个班省两个东说念主。然则机器东说念主要推崇作用，它的参数也好，圭臬也好，照旧靠东说念主来转念，需要东说念主围着这个机器，东说念主机互动作念好不时的改善。东说念主要把机器的着力充分推崇出来，照旧要在现场贬抑的找校正点，要依靠时候工东说念主的贬抑升级。

第三个特征是浅薄责任，在福特的体系里，昔时二十几万工东说念主的时候，他识别出来信得过创造价值和创造超出这个机器价值的岗亭是 5%，其他 95% 全是重迭性的一般责任，这样就把 5% 的岗亭识别出来，这是要道岗亭。这 5% 岗亭的东说念主庄重什么，是把 95% 的东说念主的责任尽量圭臬化，制定功课指点书，5% 的东说念主庄重出这种文献，95% 的东说念主庄重实践，5% 的东说念主庄重贬抑的优化、培训，95% 的东说念主去实践，这样把 95% 的东说念主的责任作念得越来越简化。

责任简化之后，对这些东说念主从招聘、请托、培训、激勉上都变得非常浅薄，每个东说念主都是不错替代的，大规模雇佣就成为很可能的一件事情。比如像好意思国这样的场地，工会的势力也很强的，如果责任对东说念主的依赖性太高，会有大宗的空泛，95% 的东说念主对公司来讲，是公司给了你契机，5% 的东说念主是公司要依靠的，他昔时把这个事琢磨明晰了，东说念主员的处置变得浅薄化，新职工上手很快，可能培训几个小时随即就不错干。这样对招聘、培训、激勉都很浅薄，就不错以企业为主来定许多限定。

但福特并不是一个黑心的企业家，他反倒是一个遐想主张者。福特源流是在好意思国提高了他的产业工东说念主的工资，从 1 好意思元提到 3 好意思元，其后提到 5 好意思元，他但愿他的汽车我方的工东说念主就买得起，他是率先给工东说念主主动涨工资的，况且涨到其时的市集平均水平之上遥遥率先，他是这样一个东说念主。

他并不是让职工圭臬化之后压榨职工，而是圭臬化之后是为了处置着力的培植。浅薄化责任之后还有活水线，最着名的活水线是从福特运行普及的，临了大规模坐蓐就贬抑地加大投资，谋求规模酬金，之后作念范围经济。

大规模坐蓐之后，范围经济是什么都干，福特是从真金不怕火钢运行的，真金不怕火铁真金不怕火钢一直到皆全，能作念的东西，轮胎、结构件、车架、玻璃全部都我方作念，还有顶棚、螺丝钉，把范围经济作念到极致，也即是上游整个的，拼装之前能作念的东西都作念，是以它围绕主业形成了庞大的配套的企业集群。

全部的东西放在一说念作念公道即是范围经济大大缩减了跟外部输送合作的难度，一体化处置，联合作念坐蓐计较。另外步地都是不错公用的，是以叫范围经济。

以上几件事，咱们大宗的企业到刻下都没干显著，然则有的企业在干中摸索作念到了，比如潍柴，刚创业的时候，其实作念一个居品就够了，直到潍柴作念了 p12，一个最大的发动机，作念一个圭臬居品，坐蓐也好，确立处置也好，把一个作念到极致之后再作念其他。

刻下许多企业在圭臬化的坐蓐处置经过、功课指点书作念的是不够的，莫得作念到极致，福特昔时就照旧作念到了，是以他处置上非常浅薄，一朝走上这条路，大规模坐蓐，贬抑地加大投资，最终本钱就降下来了。

本钱下来就有市集，扩大市集的量。福特昔时源流发明了大规模坐蓐的面目，不经意间就作念出来了，跟大规模坐蓐配套的是大规模销售。以这个规模去坐蓐，如果销售撑不住，那是横祸，也不必几年，可能几个月销售不出去那都是横祸，因为链条太长了，一死即是全死了。

福特：大规模销售体系的四个相沿点  

那么福特昔时是何如销售的，福特时期的销售叫大规模销售，它是为了相沿它的大规模坐蓐，咱们总结了四点。

第一，福特最会干的，到刻下为止都是不错行为经典和佳构的，即是市集活动，他在个东说念主 IP 上时刻把我方塑变成一个子民强人，一个汽车时期的鼓舞者和倡导者这样一个定位。

他经常地去投入公众活动，施行上进行的是品牌开拓。而在汽车规模整个的拉力赛、汽车赛，他都是主动的鼓舞者和赞成者，以致是组织者，使这个行当炒热汽车，从玩物到可靠的商品，有大宗的赛事在相沿，包括大众活动在相沿。

福特最出名的一次大众活动是他邀请了几位社会著明东说念主士，还有一位前总统，他们 4 个东说念主开着福特的车在全好意思国周游，每到一个场地就组织当地的闻东说念主一说念来闲谈一些热门话题，而引起各地媒体的追捧。他们越往前走背后跟的东说念主越多，到一个城市就和当地的闻东说念主一说念召开宴集，再说一些爆炸性的问题，他们往前走，后头汽车排成长龙，大众都跟上在全好意思国进行巡游，这样的事情 100 年前福特就干出来了，他为什么干？即是为了扩大它的市集影响力，形成社会热门被追捧。

这种要领到刻下咱们也还在师法，比如雷军给小米汽车代言，福特的确是把企业的代言东说念主全部绑在一说念了，如果干不成，他也莫得退路的，然则好在他干成了。除了公关活动以外，福特在昔时还出书免费汽车杂志，一个月一期，给老客户寄，给一些潜在的客户寄，这个杂志上主如若汽车活命，买了我的汽车之后活命多幸福，这即是主旋律，还有汽车的一些宣传、话题、引起的活动，就这样汽车杂志贬抑地扩大它的推送量。

像这样的一招到刻下都不外时，固然刻下是手机照旧实足替代了整个媒体的时期，然则纸媒的价值还防碍冷落。北京有一个公司就靠出书杂志在全中国大宗的寄送，一轮一轮优选出他的客户，形成影响力，业务量翻倍增长，这种技能在福特时期照旧这样作念了。

另外他大宗的市集技能，包括报纸告白、邮寄印刷品告白，还有电答复白、电话倾销，这些事情，福独到一个市集部，他往往切身参与市集部的活动筹谋，市集部是营销的策源地跟主战场，是以在他的想法中，居品好不好卖，不是别东说念主说了算，是市集部的活动筹谋和落实到位说了算。我唯一能把热门炒起来，能把公道宣传出去，概况把引申面铺出去，我的居品就好卖。

▲ 1914 年福特 T 型车的告白

还有一件事是他应用公关事件造反汽车协会。其时汽车协会制定了许多圭臬放弃居品的翻新，福特就状告汽车协会说他们定的行业圭臬有问题，跟汽车协会打了十几年的讼事，通过打这十几年的讼事把他打成了一个强人。好意思国东说念主骨子里是反专制的，汽车协会行为一个被福特加标签说是浮躁的把持势力，加这样一个标签之后，福特成为了好意思国东说念主民意中传统道理上的强人。

这一系列的市集活动使福特的车在莫得坐蓐出来之前就有影响力，有社会的期盼感，是以等他的车出来之后，昔时的盛况用咱们中国东说念主的话讲，经销商都是背着一麻袋一麻袋钱带着卡车队来列队抢车，还莫得居品，莫得销，活动影响都出去了。

一朝量产下线，大众拿着现钱就来了，这即是大宗销售面目的重要，一定要形成市集的引力，根蒂不靠渠说念，渠说念是我给你们契机让你们发家的，你给我交钱听我的话，卖我的货，但我的货不是你卖的，是靠我的市集活动照旧把它卖出去了，这是第一个重心，我一定是把幸运掌捏在我方手上，不是求着你们帮我卖。

我走市集无意候见一些代理商照旧蒙胧不雅念说，你们厂家找咱们，你们就磕一次头，咱们卖东西得天天跟客户叩头。我说你这什么念念想好像从来没上过学，但有这种念念想的东说念主许多，以为卖东西即是求东说念主。看福特 100 多年何如干的，福特卖汽车谁都不必求，我就告诉你一个正确的信息，就能劝诱你来买我的东西，这是第少量。

第二是一定要把销售契机全部捕捉，大宗构建销售收罗。有了这样的引申，我要构建销售收罗，或者构建一个市集的处置收罗，进行销售资源布局。

是以福特在好意思国源流是建立了一个营销总部，营销总部底下成立了 250 个直营分支机构，就像咱们相同，一个地级市成立一个直营市集处置分公司，货先发到分公司，分公司在当地再招募经销商把货发出去，分公司不涨价，它仅仅一个市集处置的功能。

在 1913 年的时候，福特 250 个分公司系数招募了 7000 个代理商，这些代理商还有一个数据，5 万个销售员，每家代理商底下都有门店销售员，以致包括有行商，不仅仅坐在店内部还出去搞倾销，是以这样就组成了一个市集的收罗，250 个处置中心，7000 个售点 5 万个销售员，这即是销售的力量。

这点咱们刻下许多企业都没学会，莫得收罗的念念想，莫得一个售点和直营点的一线销售团队的看法。要反念念的是在这个时点有几许东说念主在卖你的货，在推你的东西，如果很少就几十个东说念主，你何如能成为一个百亿级的企业？有 6 万个那离百亿都不远了，有 10 万个终局的东说念主在推你的东西，它是什么看法？有几许个终局，几许个经销商，数目上源流得撑得住，这即是营销的资源确立。

第三是属于促销技能，讲到促进销售的一系列责任，福特汽车非常浅薄，即是两类事，一类事是名东说念主效应，一类事是世俗东说念主效应。

名东说念主效应是让东说念主去师法的，前总统是何如说汽车的？昔时爱迪生亦然跟福特常战争的，爱迪生是何如说汽车的？某个作者是何如说汽车的？名东说念主效应何如宣传出去的，即是通过汽车杂志，一期一期的名东说念主效应。

还有世俗东说念主效应，咱们厂的工东说念主张三也买车了，自此之后过上幸福活命，张三出来说几句照张相，刊登到这个杂志上叫世俗东说念主效应，一个名东说念主，一个世俗东说念主，贬抑传递驾驶汽车的那种令东说念主烂醉的嗅觉，还有不堪摆设的趣闻掌故，他的告白宣传页、汽车杂志，以致打电话但愿你买汽车，打动客户的不是先容汽车，是先容这些东说念主买了汽车之后活命何如调动的，是以上年龄的东说念主会不会有眼熟的嗅觉？

▲ 1930 年福特汽车的告白宣传

昔时保健品以三株口服液为代表，大宗地印制小报，身边东说念主讲身边事郑人买履，我喝了三株口服液，什么病没了，正本我瘫了不成动，喝三瓶我能健步如飞了，你以为没用，其实非常有用，三株几十亿销售额何如出来的？他就把这种促销技能，小报用到极致。

这是他发明的吗？不是，看产业史会发现福特 100 多年前即是这样干的，仅仅干的有一定的底线，福特说的是的确，莫得去编。这种宣传技能 100 多年前就照旧训练了，名东说念主效应和世俗东说念主效应，遗闻趣事，汽车活命，把它写出来传播，这一类叫作念促销。

第四是加强销售端的力量，即是成交法子，加强本事，客户信得过感兴趣，来了就别走，一定要买了再走，这叫销售本事，是要培训的。

福独到一任的营销总监写了两本书，《寰宇上最见效的销售要领》（I 和 II 共两部），通过这个培训了 5 万名直销员，这不是先有表面后有实践，他在培训直销员的经过中贬抑地索取总结，最终训练了，训练之后就更容易培训直销员。

谨防这些直销员不是厂家的，是经销商的，培训之后有成交的本事，昔时他们建议的一些指点念念想，到刻下看还蛮横常先进的，他讲直销员要想成就我方，必须要赢得客户的相信、尊重和友谊，一种基于营业劳动的友谊而不是私情。将我方同客户在心灵上相关在一说念，让客户感受到你的坦率、诚恳、友好、对等，从而在他们记挂中给你留住一隅之地，直销员需要的不是主顾的一次订单，而是主顾的全部订单。

要基于专科本事跟客户交一又友，不是基于私情吃吃喝喝，业务员陪不起阿谁时分。专科销售员靠他的专科、坦诚、友善，赢得客户的尊重，然后赢得客户的相信。

指点念念猜测刻下为止照旧先进的，咱们绝大多数的企业培训我方戎行的时候，根蒂作念不到这少量，咱们大宗的销售员也作念不到这样，是以辖下有销售戎行的，不错在网上找找这两本书，念书要读经典即是这个道理，读别的书都是快餐，这本书的确在历史上解释了它的威力。

福特的这一任营销总监的整支戎行被通用汽车给挖走了，这是另外一个话题，后进的企业怎样快速成长？最大的捷径就把先进企业的东说念主，班子体系成建制给挖走。

在福特作念到极致之后，通用对它就两个膺惩要领，一个膺惩把他的营销总监带戎行挖走了。第二个用更高的扣头把他的经销商体系挖走。其后等丰田在日本崛起的时候，他们亦然这一招，丰田在日本是把通用汽车在日本的百分之七八十的收罗带组织全挖走了。其后者大规模发展最佳的捷径即是把前边这个行业头部的整建制给挖走。

总结一下，福特在营销上的见效在哪？靠先声夺东说念主的市集活动，靠渠说念的开拓，靠促销的技能和销售力量的加强，就相沿了福特的大规模坐蓐。

数据裸露，1908 年 T 型车问世的时候，它是 10 秒钟一辆车下线，1923 年岑岭时一年是 200 万辆，这个车型从出来到 1927 年停产时一共销售了 1,500 万辆。刻下造车新势力，要卖几十万辆车都是高兴庆功，小米大定 5 万辆在这个行业涟漪见效，再望望福特车的销售数目岑岭期一年 200 万辆，这是在 100 年前，不是刻下，如果放到刻下应该是个什么样的令东说念主瞋目而视的数据，这样大的量没变成库存，纵不雅福特发展史，一直是供不应求，是以年年扩产，年年供不应求，他何如作念到的？

就靠 250 个分公司，把全好意思国占了，那处有销售契机，那处就有市集处置，然后用这种促销手法使得你心痒想买个车，你唯一有这个想法，到店里就被不会让你白手走，一套组合拳下来，这种阵势就叫大规模销售，绝大多数的企业其实真该好好筹商这种经典范式。

其后我个东说念主有一个总结，其实信得过的大企业都是玩居品的，唯一玩居品，就应该大规模销售，不到万不得已不要玩渠说念，要玩渠说念容易走歪，走歪是什么？照旧健忘了本心是想干嘛。

渠说念的竞争非常复杂，那种复杂到临了即是为了竞争而竞争，就为了经销商而出居品，为了经销商出计策，争夺的是渠说念，而不是客户，就会走歪。是以我刻下越来越服气信得过的大企业要追念居品看法，作念信得过有价值的居品。

源流用大规模销售的几个逻辑去对应一下，会不会作念市集活动，市集活动有莫得预算，作念到什么进度，有莫得全中国的销售布局，会不会玩促销，在销售力量上是不是有所准备。

如果谜底是不完整的，即企业施行作念法跟福特的样板作念法不投合适，又想要培植市集恶果。企业就实足不错参考大规模销售阵势去操作市集；其次，遴选大规模销售阵势，实足不错对标学习福特的具体作念法，清醒精神，引进翻新。我相信一定不错获取较好的市集恶果。

到刻下为止，咱们看到的绝大多数的企业或者明星企业，从特斯拉到华为到苹果，阵势的原型即是大规模销售，也有渠说念，然则他是渠说念开拓，毫不是渠说念竞争，这是两件事情。

  —— · END · ——  

杨建平，中原基石处置究诘集团创始结伴东说念主、副总裁，首席营销大众。曾为浙江华立集团、浙江康恩贝集团、奥飞文娱、吉峰农机、潍柴集团、中电二公司等百余家企业提供处置究诘劳动。

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